罗伯特·佩拉:朴素的硅谷式创新

  出现在我们面前的罗伯特·佩拉(RobertJ.Pera)看起来像一个安静的大男孩,表情中总有一种沉思的味道。今年34岁的他,曾在苹果公司担任硬件工程师,2005年,他创办了一家无线网络设备制造公司,取名叫优比快科技公司(UbiquitiNetworks),于去年10月在Nasdaq上市。

  在美国《福布斯》杂志近日发布的“全球最年轻富豪榜”中,拥有15亿美元净资产的佩拉位列第5。在这个榜单上,Facebook创始人马克·扎克伯格因为比其四大元老之一达斯汀·莫斯科维茨大了8天,而屈居第二位。罗伯特·佩拉和其他几个上榜者相比,显得尤其低调。这个硅谷新贵,还未太习惯于成为公众人物。他最近一次出现在公众视线中是由于其计划收购美国NBA球队灰熊队,整个收购价格估计为3.5亿美元。

  生活节俭的佩拉居住在美国加利福尼亚州的圣何塞市一室一厅的公寓里,据说公寓内家具寥寥无几,他驾驶一辆租赁的宝马车。这些朴素的个性也体现在佩拉的商业世界中,聊起他的公司,佩拉用极其简练的语言开场,“我的公司没有销售与市场部,完全靠工程师来直接面对客户,我本人就是一个工程师。”他为这种没有销售员的销售模式取了一个有趣的名字叫做“钓鱼模式”。

  事实上,这是一家典型意义的硅谷式创新公司,采用反向思维方式,在网络论坛上倾听客户声音,然后根据客户讨论来决定产品的目标市场与应用。这家公司的另一个特别之处在于独特的商业模式,即客户无线布网的安装成本几乎为零。其具有核心竞争力的无线软件平台全部免费,依靠硬件赚钱,硬件与自有软件的紧密结合。这个商业模式就像那些经久不衰的饭店惯用的策略,靠招牌菜来吸引更多的客流,招牌菜的价格一定要低廉实惠,真正赚钱的是配菜。不过,这家公司似乎棋高一招,硬件产品价格优势明显,比如远程天线售价只是竞争对手的零头。

  佩拉看上去比实际年龄小,他身形高大,每周都会打几次篮球。他的父母都从事商务工作。他说:“我的父母都是每天要讲很多话的人,而我是一个话不多,每天要做很多事的人,我的性格和父母正好相反”。7岁的时候,母亲给他买了一台苹果的i-Mac电脑,激发起佩拉对电脑最初的兴趣。

  2003年1月,佩拉进入苹果公司担任硬件工程师,负责机场Wifi基站的相关工作。2005年2月,他决定辞职创办一家科技公司,那时候苹果的股价7美元,iPod开始风靡全球。“我一个人开始创业,非常困难,内心怀着一种对未来的恐惧。”佩拉回忆当时的心情是“那个时候我就像一个没有学会游泳的小孩,走到跳板的末端,充满了恐惧,但还是告诉自己一定要跳下去”。

  创业之初,佩拉从新兴市场提供互联网服务中看到了机会。一些为企业提供服务的公司将放大器和天线安放在专业计算机内的Wi-Fi“无线收发装置”前,借此来扩大覆盖范围,并对Wi-Fi技术加以利用。2005年3月,佩拉用3万美元(来自苹果公司的期权和信用卡贷款)的启动资金,把自己的公寓作为办公室开始研发样品,并且建立了一家网站。在收到预订3000套系统的24万美元预付款后,佩拉飞往中国台湾,找到了一个能够满足这些产量的合同制造商。

  这些设备以每套82美元的价格销售给分销商,在市场上立刻成为了畅销货,也吸引了竞争对手。困难接踵而来,最初佩拉设计了一款硬件产品非常成功,但短短几个月后,一家公司就抄袭了他的设计,并以非常低廉的价格出售。这件事触动了佩拉,他开始认真思考商业模式这回事,“建立一种商业模式不但要盈利,还要能够保护自己。从那个时候开始,我决定将商业模式从只专注硬件转移到硬件和软件相结合。”

  佩拉的第二个思考结果是建立独特的销售模式。事后证明,优比快成长为一家典型的工程师文化的公司,在佩拉看来,销售明星会将自身的利益摆在心中,而并非公司的利益。因此,优比快科技依靠的是全球约50名分销商和数百名小型的经销商。那是正确的选择:佩拉手下没有直接的销售队伍,而且他在全球进行销售。优比快公司近70%的营业收入来自发展中国家,如南美、东欧、亚洲等,常常是那些地下没有埋设电缆的地方。

  对于自己的销售模式,佩拉举了一个形象的比喻。他说,“销售有两种思维模式,一种是狩猎方式,猎人扛着一把枪打猎,四处找猎物;另外一种是钓鱼方式,悠闲地拿着鱼竿等鱼上钩,而我们选择了钓鱼思维,只要产品足够好,就有足够的吸引力去吸引客户主动上门。”

  对于这种“钓鱼模式”,佩拉坦言曾遭受很大压力。当回答我提出的疑问,没有销售与市场部,如何真正成为一家大公司时。他不假思索地回答说,刚开始公司销售额还是零的时候,我决定采用这个模式,有人说这个方法行不通;后来销售发展到500万美元,有人说这个方法虽然现在行得通,可能以后行不通;到了2000万美元,还是有人这样说;到了1亿美元的时候,依然有人质疑这种销售模式。目前,公司销售额达到3.5亿美元,还是有人提出疑问。但是,佩拉选择坚持,他相信优比快真正成为一个全球性品牌的时候,这个方法会越来越凸显它的特性,越来越成功,因为用户最在乎的是产品体验,而不是购买渠道。

  据华尔街预计,在截止到6月30日的财务年度里,优比快公司的销售额达到3.5亿美元,净利润1亿美元。 佩拉持有优比快公司64%的股份,他称,在这个公司成长过程中,从没有需要过风险投资。

  为了与用户们更好地互动,佩拉启动了一个在线论坛。通过该论坛,顾客可以同他的研发队伍进行互动。该论坛现在有11万名注册用户,其中数百人天天在线,就从产品新特征到计费方案等各个方面交流看法。佩拉说:“用户告诉我们的研发队伍需要从哪些方面进行改进。”论坛随时有两到三名工程师进行监督管理,基本上承担了客服的功能。工程师团队于美国硅谷、中国台湾和立陶宛,合同制造商在中国大陆,这些布局同样能大幅削减成本。

  佩拉向我演示了一款他们最近发布的名为mFi的产品,这是一个神奇的远程智能控制系统。在北京的办公室内,它可以通过PC或手机远程控制位于硅谷总部的会议室的投影仪、灯光、甚至空气的湿度,更神奇的是,通过模拟影像,他能推断出员工每分钟在键盘上的敲字数。“这个家伙正从走廊走出去抽烟。”他指着电脑屏幕中呈现的硅谷总部的现场图像中出现的穿绿色T恤的大块头说,“他是优比快的第一个员工。”

  mFi产品宣告诞生时,佩拉首先将之放在了公司的在线论坛上。在两周的时间内,来自全球2000多个用户在论坛上发了帖子,对mFi品头论足。优比快的工程师们和这些粉丝讨论有关mFi的未来。“对于一个新产品,哪些地方是目标市场和应用,我们的思维有点反向,由客户自己来决定到底想怎么用,我们提供平台,想要怎么用反馈给我们,我们再做进一步的设计。”这是佩拉的思维方式,“由市场本身去决定,客户想要什么功能,给他什么功能,而不是我们去引导他们应该做什么。”

  事实上,优比快是一家典型的硅谷文化公司。虽然没有销售员,但是这家公司是硅谷那些“需求追寻者”型科技企业中的典型代表,尽量缩短与客户的距离,直接观察最终用户,让他们揭示并表达未说明的需求,然后率先向市场推出新的产品和服务。

  佩拉认为,创业一定要有前瞻性,所有的事情都要在别人看到之前就发现。在2009年底之前,他一直销售用于提供无线互联网接入服务的独立系统。整套系统由天线、基站和其他装置组成,运行所使用的均为专有软件。佩拉称,他正使用通过IPO所筹募的3350万美元来进一步扩大自己的产品线,但他没有透露更多细节。去年10月份,优比快公司开始出售价格为每台60美元的视频监控摄像头。该产品可以通过网络发送录像,帮助人们监控仓库、酒店和学校,并免费提供播放和分析软件。

  竞争对手的硬件与优比快公司的软件不兼容。这条战略照搬自苹果公司:只有 iPhone,没有安卓(Android)。比如mFi的软件和控制器都免费的,唯一的硬件,比如说传感器、接入点都是20美元左右起价,这样可以帮助客户将启动资金最小化。佩拉说,这种软件和硬件结合的商业模式关键在于,所提供的软件足够好、足够强大,而且又是完全免费的,大家用了软件自然会买硬件,因为软件只能跟硬件一起来用,就好像剃须刀和刀片,或者一个打印机和硒鼓之间的关系,只要打印机足够好、刀架足够好,客户就会买刀片、硒鼓。

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